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2023年随着全国各地生产经营活动全面恢复，国内线下零售、文娱及旅游等多个领域出现报复性消费， 尤其在年初春节、五一等节假日的加持下，线下餐饮终于迎来复苏。在这“烟火气”回归的一年中，餐饮行业连锁化率进一步得到提升，多个连锁品牌进入万店时代；行业迎来了出海、加盟等热潮；多个城市的旅游经济带火地方特色饮食，市场亮点颇多。根据国家统计局数据显示，2023年全国餐饮行业收入首次突破 5 万亿大关， 达到5.3 万亿元，增速达到历史性的20.4%，成为拉动消费的核心，与其它居民基本生活相关的消费品行业相比，餐饮行业回暖速度遥遥领先。
但在亮眼的宏观数据之外，虽然餐饮行业正在稳步恢复，可市场增速放缓、行业竞争加剧，也使得餐饮行业进入了一个新的经济周期，即需求的多元化和经营的复杂化。在消费者追求“极致性价比”的当下，餐饮企业同时面临着比以往更严峻的行业竞争和洗牌，2023年国内餐饮企业注吊销数量远超2022年，行业优胜劣汰加剧。餐饮企业需探索高性价比、高品质、优体验、多场景的运营模式，方能在激烈的市场竞争中抓住机遇、站稳脚跟。
尽管消费者们的花钱意愿不如以往，但实际对菜品品质、就餐体验等要求却并未降低，在此大环境下，咖啡、茶饮赛道价格战不断升级，平均一杯饮品的活动单价从“9块9”、“8块8”降到“6块6”、“5块5”、“4块9”。而一些正餐企业为了能够吸引足够多的客流量，不得不调低客单价，在价位上“正餐快餐化”，走起了平价大众路线，部分餐饮上市公司的平均客单价较往年均有所下滑。
餐饮企业一方面需要通过低价位保持竞争力，另一方面仍需维持原有的品质、分量和就餐环境，因此原材料等成本并不能缩减，人工等成本仍在上涨。价格竞争倒逼餐企在“极致性价比”的路上不断内卷，餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营的挑战。头部连锁品牌或能通过规模优势一定程度上平摊成本、弥补单店利润的下降，但中小规模的餐饮企业，尤其是一些独立门店，盈利空间受到较大的挤压。
此外，“小吃、小喝、小店、小聚”，成为消费者更热衷的就餐选择。“ 接地气” 、“ 有锅气”、“烟火气”成为小而美餐饮脱颖而出的关键词，它们往往平价实惠、客单价控制在百元上下，且有一到两个特色菜品或热门单品，营业时间更长，可以满足三五好友之间小规模聚会的社交需求。而对餐饮企业来说，小而美的餐厅在运营上也更具备有性价比的优势：小面积、餐品烹饪难度更低、门店运营更灵活等。因此，此类餐饮业态和模式在去年获得了不少消费者的青睐。
为了生存下去，不少商家开始将提供情绪价值作为餐饮营销的新锚点。一些咖啡茶饮、中西式快餐品牌结合自身餐饮品类的特点，推出不同单品组合而成的工作日低价套餐，例如，“穷鬼限定”、“打工人套餐”、“1+1随心配”等，直指当代社畜的痛点。
还有一些餐饮品牌在餐厅环境上努力营造出特定的氛围感，例如，将年轻消费者热衷的“沙雕文化”做到极致，餐厅随处可见好玩、解压又有梗的标语“管他几岁，开心万岁”“你开心就好”等。餐厅员工全员社牛属性，每晚提供热舞表演等，都精准狙击到当代消费者们对即时满足、享受当下的心理需求，因而迅速出圈。
此外，跨界联名也是另一种隐蔽的情绪价值营销方式。跨界看似是在吸引完全不同领域的消费群体，但实际是让处于不同圈层但具有某种共性的消费者获得一种归属和被认同感，这种共性可以是具有共同的兴趣爱好、拥有相同的偶像、拥有相同的消费观和价值取向等等，其本质是一种“我懂”的情绪价值供应。去年餐饮品牌的跨界联名营销事件频出，其中与奢侈品、动漫/动画IP、影视综艺、游戏潮玩、文博体育联名占据了半壁江山。
随着旅游需求的恢复，一些冷门、小众的县城小镇也变得异军突起，成为年轻人口中的“宝藏目的地”，吸引了大量游客到访，同时，小城旅游的崛起也为当地的特色餐饮发展添了一把火。
自2023年伊始，先有淄博烧烤凭借有特色的“肉串+小饼”吃法、平价实惠的小炉现烤，以及老板热情周到的服务频频霸榜热搜。后有哈尔滨花式宠爱“南方小土豆”，让铁锅炖、杀猪菜等量大实惠的东北特色菜重新走入广大消费者的视线。今年甘肃天水麻辣烫再次接棒，成为又一个热门小城旅游+餐饮的组合，小城烟火的热度持续不减。
这些都得益于我国日益完善的基础设施建设，使得小城的交通也更加便利起来，并且小城的住宿与餐饮的价格也都更加亲民，小城们凭借他们独特的自然风光、特色的美食，与当下消费者追求性价比的同时又希望个人独特品味可以得到彰显的需求高度契合。
但对资本来说，由于餐饮消费价格下探、消费者就餐需求更加多元化、对品质服务要求更高，餐饮入局者增多等因素叠加影响，国内餐饮市场的竞争已进入白热化阶段。面对细分品类一分再分，市场下沉一沉再沉的现状，许多餐饮品牌纷纷重新开启开拓海外市场的步伐，希望能够通过海外市场重塑增长曲线。
从品类来看：茶饮、咖啡、火锅等中式餐饮品牌均有所行动。例如，呷哺呷哺新加坡首店已于2023年1月试营业；海底捞在去年上半年进入迪拜，后续将继续开拓菲律宾市场；库迪咖啡于去年下半年分别进入韩国、印尼市场；喜茶进军欧洲，去年8月喜茶伦敦首店开业；蜜雪冰城在2023年则继续加速海外空白市场的布局，去年新进入日本、澳大利亚等国。
从海外布局来看：考虑到后端供应链的限制，地理位置更便捷的东南亚国家，例如：新加坡、泰国、印度尼西亚、日本、韩国等都是优先级较高的海外市场。澳大利亚、美国、加拿大、英国等华人市场潜力较大的国家也紧跟其后，成为餐饮品牌热门的出海目的地。此外，去年出境旅恢复较好，部分餐饮企业也尝试布局迪拜等中国游客较多的海外国家。
为了提高连锁程度、增加门店数量，实现更高的规模效益才能实现稳定盈利和长期发展，除了布局海外市场以外，许多餐饮品牌也开放或重启了加盟模式，希望通过“规模化”尽快改善自身的经营状况，提升抗风险能力，餐饮行业的“万店时代”也随之悄然到来。
可以说2023年是餐饮行业一级市场挑战与机遇并存的一年。一方面，受宏观经济下行、消费降级等影响，消费者的需求出现了新的特点与变化，对餐饮企业洞察市场的灵活度、门店运营管理效率等各方面也提出了更高的要求。
另一方面，投资人对餐饮赛道持续保持较为谨慎态度，以往追风口、抢占市场的方式不再成为主要投资路径，考察餐饮企业业务是否长期可持续、是否有稳定增长潜力成为更核心的关注点。
从去年的数据来看，虽然餐饮行业整体稳中有升，但由于2023 年年初存在一定报复性消费的红利加持，为全年的餐饮市场奠定了复苏的良好开局，要想在这个瞬息万变、充满挑战的行业站稳脚跟，各位餐饮人必须学会捕捉时代潮流并融入品牌与营销，积极应对当下变幻莫测的消费新需求，不断创新产品、细化品类、丰富业态，扎实供应链基础，才能在大浪淘沙中生存下来，哪怕只是一家小店，只要单店效益好且已显现出扩张的潜力，就依然有被资本发掘的机会。
在经历了外部市场环境的起伏与内部供应链管理及门店运营等多方挑战后，未来餐饮企业或仍需承压前行。期待我们有能有更多的餐饮企业能够拥抱行业发展新阶段的不确定性，历尽千帆，赓续传承，奋力突破，弦歌不辍。
